Esistono tanti fattori importanti nel marketing e nel processo di acquisizione e fidelizzazione del cliente, tra questi uno di quelli che sta diventando sempre più rilevanti è sicuramente la Customer Journey.
La Customer Journey rappresenta il percorso e l’esperienza che il cliente fa dal momento in cui viene a conoscenza di un brand, prodotto, servizio, alla sua interazione con esso, fino al momento in cui lo sceglie e poi diventa un fedele acquirente del marchio.
Il processo del “viaggio del cliente” dalla conoscenza all’affezione nei confronti del brand è molto più complesso, naturalmente, rispetto alle fasi descritte. Inoltre, non si tratta quasi mai di un processo lineare, ma quasi sempre di fasi alterne che si susseguono e che si frammentano attraverso diversi touchpoint che diventano sempre più multicanale.
Accompagnare il cliente lungo ogni fase del suo percorso può sembrare difficoltoso, ma attraverso un lavoro preciso, che unisce empatia, analisi dei dati e strumenti digitali capaci di personalizzare l’esperienza è possibile costruire la giusta customer journey.
Le fasi del Customer Journey: personalizzarle per ottenere risultati migliori
Ci sono diverse teorie e anche molte rappresentazioni del “viaggio del cliente”, non sono tutte univoche e molte differiscono su uno o più punti. Teoricamente la soluzione migliore per riuscire a ottenere dei risultati ottimali è personalizzare il percorso che il cliente svolge, dalla scoperta del brand alla fase post acquisto, in modo tale da raggiungere più facilmente gli obiettivi affini alla propria strategia di marketing.
In ogni caso, le fasi principali da considerare per comprendere come agire nelle varie interazioni tra brand e cliente sono:
- Primo contatto con il cliente: ossia la fase di scoperta che porta l’utente a conoscere il brand. Una fase che si concretizza ad esempio con attività come: pubblicità sui media tradizionali, pubblicità online, ma anche con attività come il passaparola.
- Valutazione: l’utente in genere confronta le diverse soluzioni, cerca informazioni, legge le recensioni. Avere un sito web attivo e descrittivo delle proprie attività, avere delle buone recensioni, monitorare il sentiment online verso il proprio brand, sono tutte attività ottimali per influenzare il momento della valutazione da parte dell’utente.
- Conversione: se l’utente è interessato, vuole un determinato prodotto o servizio allora l’ho acquista, oppure compila un form di contatti, firma un contratto. La conversione può avvenire in negozio, tramite una landing page, sul proprio e-commerce. E avviene solo se la propria proposta di valore è migliore e meglio espressa rispetto a quella della concorrenza.
- Il post-vendita: la retention del cliente avviene nel post-vendita, quando il cliente richiede assistenza, quando torna sul sito per leggere nuovi contenuti, quando interagisce con il brand sui social media.
- Fidelizzazione: infine, c’è la fidelizzazione che porta il cliente dall’essere un semplice acquirente ad essere un ambasciatore del brand. Questa fedeltà si conquista con azioni costanti che vanno dalla comunicazione diretta, ad esempio via e-mail, alla comunicazione indiretta sui diversi canali di informazione.
Attenzione: questi stadi non sono rigidamente sequenziali. Possono sovrapporsi, ripetersi, interrompersi. E ogni settore, ogni brand, ogni buyer persona ha le sue varianti. L’obiettivo non è ingabbiare i clienti in un funnel, ma capire come si muovono e farsi trovare al momento giusto con il messaggio più adatto.
L’importanza dell’analisi dati per la Customer Journey
L’analisi dei dati sta diventando sempre più rilevante nel campo del marketing. I dati sono una delle risorse più preziose per: individuare il target, capire in che modo direzionare la propria comunicazione, quali strumenti usare per pubblicizzare la propria attività. Ma non solo.
Oggi il mondo online offre un’ampia varietà di dati che però vanno raccolti, inseriti, analizzati, compresi. Un lavoro spesso lungo e faticoso, soprattutto se si devono andare a raccogliere, pulire e immagazzinare dati come: quanti utenti abbandonano il carrello? Dove cliccano di più nelle newsletter? Quale landing ha i tassi di conversione più bassi?
Con i dati è possibile andare a comprendere appieno l’esperienza utente e instaurare una strategia efficace.
Mappare l’esperienza utente è fondamentale, ma diventa davvero efficace solo se supportata da strumenti di marketing automation che permettono di intercettare bisogni e interessi nel momento giusto. Non basta sapere che cosa fa un utente. Serve capire quando lo fa, perché e come possiamo intervenire in modo rilevante.
Marketing automation: il supporto invisibile che fa la differenza
Accompagnare manualmente ogni utente lungo questo percorso è impossibile. È qui che entra in gioco la marketing automation. Non si tratta solo di inviare e-mail automatiche. Significa costruire una rete di comunicazione intelligente, capace di attivarsi in base ai comportamenti reali dell’utente.
Qualche esempio:
- Un utente visita più volte una pagina prodotto? Parte un’e-mail con recensioni specifiche.
- Scarica una guida ma non apre la successiva newsletter? Cambia il tono del messaggio.
- Dopo l’acquisto, riceve contenuti di supporto legati al prodotto scelto.
Questo tipo di comunicazione è personalizzata, scalabile, misurabile, che non solo migliora i risultati di vendita: migliora l’esperienza complessiva. Perché un brand che sa cosa dire e quando dirlo trasmette attenzione, e questa oggi, vale più del prezzo.
Oltre le conversioni: l’importanza del viaggio dopo l’acquisto
Fino a qualche anno fa, molti reparti marketing si concentravano su un unico obiettivo: la conversione. Portare l’utente a cliccare, chiamare, acquistare, questo era un approccio funzionale, ma miope. Oggi, infatti, sappiamo che l’acquisto è solo una tappa, e che se gestito male, può anche essere l’ultima.
Un cliente che acquista una volta e poi scompare non ha valore nel lungo periodo. Un cliente che si sente seguito, riconosciuto, accompagnato anche dopo l’acquisto, invece, diventa sempre più fedele e in alcuni casi potrebbe ergersi a vero e proprio ambasciatore del brand.
Ed è qui che entra in gioco il concetto di Customer Journey: un percorso che inizia ben prima del primo click e continua ben oltre la consegna del prodotto o servizio.
L’obiettivo finale: la fidelizzazione dell’utente
Il punto d’arrivo della customer journey non è la vendita, ma la fedeltà. Oggi ogni mercato sembra essere saturo, c’è sempre una forte concorrenza qualunque sia il canale di comunicazione e vendita utilizzato.
In un momento storico così affollato a fare la differenza e a generare valore ci sono tutte quelle azioni che permettono di instaurare una relazione con il cliente, con continuità e con la capacità di far sentire il cliente parte di qualcosa.
Le aziende che riescono in questo sono quelle che, oltre a vendere, sanno creare valore nel tempo. Che ascoltano i clienti dopo l’acquisto, che anticipano bisogni futuri, che offrono esperienze coerenti su tutti i canali. Non si tratta di “fidelizzare” nel senso classico, ma si deve lavorare alla costruzione di una relazione duratura basata su fiducia, qualità e comunicazione costante.
